一方、FIFA公式スポンサー最上位のカテゴリーであるFIFAパートナーだった万達のコストパフォーマンスは低く、CGI上昇率は21.7％だった。それでも、下には下がおり、vivoと蒙牛のCGI上昇率は9.43％と11.2％にとどまった。

全体的に見ると、中国企業7社の宣伝効果は二極化しており、帝牌と海信のCGI上昇率は200％以上であるのに対して、その他の5社はいずれも50％以下となっている。

しかし、中国企業はそれほど落胆する必要はない。なぜなら、海外のスポンサー企業と比べると、中国企業のCGI上昇率は「まずまず」と言えるからだ。例えば、マクドナルドのCGI上昇率はわずか7.57％にとどまっている。

巨額のスポンサー料は割に合う？ 

CGIビッグデータ研究院のアナリストは、帝牌のCGI上昇率が非常に高かった理由について、「客観的に見ると、ワールドカップのスポンサーになる前、同企業の世界における影響力は中国企業7社の中で最も低かったからだ」と分析している。

また、宣伝効果が最も思わしくなかったLuciも「想定内」のことだ。アナリストは、「Luciの主力商品・VRヘッドセットをワールドカップと密接に結びつけるのは現時点で難しく、ワールドカップにおいてそれを応用できるシーンがない」と指摘している。

CGIビッグデータ研究院のアナリストは、「PRのルートの使い方が適切でないというのも、思うような宣伝効果を得られなかった中国企業にとっては、重要な要素となった」と指摘する。統計によると、スポンサーとなった中国企業の大半は、ワールドカップ開催期間中に、微博（ウェイボー）、微信（WeChat）、Twitter、FacebookなどのSNSを十分に使ってPRすることができていなかった。

例えば、蒙牛はワールドカップ開催期間中、世界のSNSのフォロワーが10.8％しか増えなかった。vivoのフォロワーも23％増にとどまっている。一方、帝牌と海信のSNSのフォロワーは648％と595％も増加した。

短期的に見れば、中国企業は、ワールドカップにあやかることはできなかった。しかし、ブランドの構築は長期戦で、ワールドカップにより、中国企業が実際にどれほどの宣伝効果を得たか、巨額のスポンサー料を投じる価値があったのかどうかなどは、今後も様子を見続ける必要があるだろう。（編集KN）

「人民網日本語版」2018年7月20日