「機動戦士ガンダム」シリーズの生みの親と呼ばれる富野由悠季監督は以前、「現在制作されているガンダムのアニメはフィギュアを売るためのもの」と述べた。フィギュアは漫画アニメの派生商品の1つとして、多くの場合は著作権所有者が製造するのではなく、著作権所有者とライセンス契約を結んだメーカーが製造し、著作権所有者はライセンス料を受け取る。しかし日本の一部の玩具メーカーは著作権を買い取るだけでなく、アニメの制作に主体的に関わり、オリジナル製品を開発するところもある。日本の老舗おもちゃメーカーの株式会社壽屋はこのような取り組みを進め、大きな成功を収めている。

フィギュア市場に影響を与えるもう1つの主な要因は消費傾向の変化だ。以前は米国系のフィギュアと日本系のフィギュアの棲み分けがはっきりし、市場の販売状況には強い地域性がみられた。しかしここ数年は、インターネット技術の発展によって、アニメの伝播する範囲が拡大し、フィギュア市場では「東西文化の融合」も見られるようになってきた。たとえば「NARUTO-ナルト-」は欧米で人気が爆発し、「ONE PIECE」はアジアの消費者に非常に人気がある。壽屋の清水浩代副社長は、「フィギュア市場の拡大では、第1に消費者に自分の目で見て、自分の手で触れることのできる機会をより多く提供する。今はネット通販の時代だが、フィギュアの実物を直接見たり触ったりできれば、消費者の購買意欲をより強くかき立てることができる。第2にこれまでのような顧客を男女に分けてそれぞれをターゲットとする開発理念をやめ、男女問わずみんなに好きになってもらえる魅力を備えた製品を開発する必要がある。第３に人工知能（AI）技術の発展にともない、フィギュアもスマート化を方向性として努力すべきだ」と話した。

「匠の心」が地方の特色あるキャラクター製品を生み出す 

強大なアニメ産業はクリエイティブ製品のデザインに人材を送り込んでもいる。日本では、大規模な商業施設にも路地裏のストリートにも、さまざまなスタイルのクリエイティブ製品があふれ、その場に身を置けば手ぶらで帰るというわけにはいかない。特に一部の地方の特色が極めて強いクリエイティブ製品は、今や現地の「生きた名刺」のような存在になっている。

観光業では、各地の特色あるクリエイティブ製品が観光地の大小さまざまな店にずらりと並び、観光地もそれぞれの文化的背景や自然の景観を踏まえて、独特の風情のクリエイティブ製品を打ち出す。そのため、観光客は日本の観光地へ行くと、それぞれに異なるクリエイティブ製品を目にすることになる。同じ商品でも「地域限定」のマークがあれば、そこでしか買えない限定商品になる。

このようなクリエイティブ製品には食品、文具、おもちゃ、記念品などがあり、食品類の多くは現地の特色を備えた食材で作られ、パッケージは文化的特徴と地域のシンボルを際立たせたもので、その地方の特色がよくわかるようになっている。おもちゃや記念品は特色ある建築物や景観をキャラクター化したデザインが多く、親しみを感じるものとなっている。

日本の観光地のクリエイティブ製品は量を求めると同時に、質をより追求し、日本の「匠の心」が製品を精巧なものにし、その品質を確かなものにしている。